當(dāng)你的新產(chǎn)品正式上市、開(kāi)始面向用戶銷(xiāo)售時(shí)，你要如何把你的產(chǎn)品成功地“打”出去，以獲得更多銷(xiāo)量和用戶認(rèn)同？也許，你需要有一套覆蓋了市場(chǎng)、媒介、內(nèi)容等方面的新品營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、市場(chǎng)分析

1. 市場(chǎng)定位

參照電通公司的模型，根據(jù)市場(chǎng)和產(chǎn)品的成熟程度，市場(chǎng)定位可分為四個(gè)象限：

對(duì)新品來(lái)說(shuō)，主要落在【新市場(chǎng) 新品牌】和【舊市場(chǎng) 新品牌】。

所謂新市場(chǎng)，指開(kāi)拓期或需求培育期的市場(chǎng)。用戶尚未形成剛需和強(qiáng)依賴(lài)性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少，但整體容量也不大。比如小度智能音箱初上市的時(shí)候，大家對(duì)這個(gè)品類(lèi)有陌生感，產(chǎn)品功能也不熟悉，無(wú)法直接喚起【滿足需求】的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

對(duì)于這一類(lèi)市場(chǎng)，新品上市的目標(biāo)應(yīng)是在開(kāi)拓新需求的同時(shí)，培養(yǎng)新的品牌。需要企業(yè)承擔(dān)一定品牌教育的成本，但一旦市場(chǎng)培育起來(lái)且居于**地位，收益也非?？?/span>觀。

對(duì)應(yīng)的新品上市策略為：

喚起消費(fèi)者的需求，并讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到新品牌是滿足其需求的代表性品牌。這部分具體在內(nèi)容策略部分詳述。

而舊市場(chǎng)，則指競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)。在這類(lèi)市場(chǎng)，無(wú)需承擔(dān)市場(chǎng)教育成本，新品上市的核心目標(biāo)是進(jìn)入品類(lèi)聯(lián)想池，提升品牌知名度。新品上市的核心在于：

強(qiáng)化商品具備競(jìng)爭(zhēng)力事實(shí)；

突出和競(jìng)品相比的差異化優(yōu)勢(shì)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是『人有我有（一樣的實(shí)力）、人有我優(yōu)（差異化優(yōu)勢(shì)）』。

例如，小度耳機(jī)上市的時(shí)期，無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)初步成熟，上市營(yíng)銷(xiāo)聚焦在差異化的智能賣(mài)點(diǎn)。

2. 目標(biāo)人群分析

做完市場(chǎng)定位后，進(jìn)入目標(biāo)人群細(xì)分環(huán)節(jié)。

（關(guān)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分析，不同類(lèi)目差異過(guò)大，故不在此敘述）

首先，界定清楚目標(biāo)消費(fèi)人群、使用人群和購(gòu)買(mǎi)人群（費(fèi)用負(fù)擔(dān)者可能和購(gòu)買(mǎi)人群一致，也可能有區(qū)分）。

逐一進(jìn)行分析：

分析使用人群的特征，重點(diǎn)看性別年齡、居住地區(qū)、家庭情況、文化水平、生活方式、使用頻率等；

分析購(gòu)買(mǎi)人群的行為，主要關(guān)注購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、決策路徑、購(gòu)買(mǎi)便捷性、收入水平、消費(fèi)觀念、支出傾向等。

其中，尤其需要重點(diǎn)關(guān)注：

購(gòu)買(mǎi)人群對(duì)商品的認(rèn)知、知識(shí)儲(chǔ)備和嗜好——影響核心內(nèi)容策略；

購(gòu)買(mǎi)人群觸點(diǎn)習(xí)慣和偏好——決定核心媒介策略。

二、購(gòu)買(mǎi)行為分析

為了便于敘述，我們把購(gòu)買(mǎi)行為分為高中低參與度三類(lèi)：

（實(shí)際情況可能更復(fù)雜，譬如不同區(qū)域、不同收入水平的參與度也也不一樣）

高參與度意味著購(gòu)買(mǎi)高價(jià)值且耐久的消費(fèi)品，比如房車(chē)、大家電等。這些產(chǎn)品需要提供非常消息的商品信息以及平均基準(zhǔn)，供決策參考。

中參與型，更多是對(duì)已有產(chǎn)品的換購(gòu)和增購(gòu)，消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)花費(fèi)時(shí)間和精力來(lái)選擇，但投入并不太多。這時(shí)候提供品牌的差異性、產(chǎn)品特性、以及品牌價(jià)值主張（打動(dòng)特定目標(biāo)人群）就非常重要。

低參與度對(duì)應(yīng)高頻低價(jià)，這類(lèi)產(chǎn)品門(mén)檻很低，更多在于喚起好奇心和注意力，因此直接的感官刺激、誘惑嘗試的鉤子就非常重要（比如APP類(lèi)，門(mén)檻極低（只需下載），大部分都會(huì)用紅包補(bǔ)貼新客；低客單價(jià)的美妝日化食品，通?；ㄖ亟鹪诙?/span>視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上）。

三、階段性策略規(guī)劃

這一部分重點(diǎn)在于節(jié)奏（每個(gè)階段投入資源的量級(jí)和目標(biāo)管理），對(duì)節(jié)奏的影響因子非常多，做一次成功的新品上市營(yíng)銷(xiāo)，必須考慮周全：

消費(fèi)者心理：消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的心理接受程度如何？是陌生還是熟悉，是關(guān)注還是隨意，決定了營(yíng)銷(xiāo)是慢火細(xì)燉還是干柴烈火。

時(shí)間節(jié)點(diǎn)：節(jié)日、周期性消費(fèi)的習(xí)慣、電商節(jié)點(diǎn)，這些因素也必須重點(diǎn)考慮。

例如，電商節(jié)點(diǎn)未必是好的推廣時(shí)機(jī)（信息冗雜、競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格混亂等），新品上市得在電商大促前充分前置，讓新品先有熱度和知名度，再等價(jià)格流量收割。

供貨節(jié)奏：新品上市通常關(guān)聯(lián)供應(yīng)鏈預(yù)測(cè)和產(chǎn)能爬坡。預(yù)售當(dāng)然也可以，但也需充分考慮等待成本和心里預(yù)期值，以及競(jìng)對(duì)可能的截胡動(dòng)作。

口碑：上市節(jié)奏匹配首輪消費(fèi)者口碑的發(fā)酵，形成咬合度高的齒輪效應(yīng)。

對(duì)新品上市營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，不僅要設(shè)置總目標(biāo)，*好應(yīng)該根據(jù)階段投入的體量設(shè)置分階段的目標(biāo)（可有不同側(cè)重點(diǎn)，比如前期聲量、中期搜索數(shù)量、后期轉(zhuǎn)化和銷(xiāo)量等），這樣更有助于靈活的把控和實(shí)時(shí)調(diào)整計(jì)劃。